產(chǎn)品同質(zhì)化下的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路

興業(yè)銀行錢(qián)大掌柜營(yíng)銷(xiāo)破冰

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)背景

目前市場(chǎng)上銀行系、非銀行系互聯(lián)網(wǎng)金融品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不分伯仲，在內(nèi)容和形式大都雷同。錢(qián)大掌柜作為成立較早的財(cái)富管理平臺(tái)，雖然迄今為止積累了一定的用戶(hù)和知名度，但與其他品牌和產(chǎn)品相比，同質(zhì)化問(wèn)題也很?chē)?yán)重，其品牌辨識(shí)度不像淘寶“雙11”、京東618、招商銀行非常港澳、非常新加坡那樣顯著，導(dǎo)致在用戶(hù)群體中的品牌形象不夠清晰。如何在林立的品牌和產(chǎn)品中形成自己的鮮明特色，營(yíng)銷(xiāo)就成了唯一可以區(qū)分品牌的手段了。

對(duì)于錢(qián)大掌柜來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是最有效的解決方案。只有建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)品牌，輸出品牌價(jià)值，傳播優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，才能形成自己更大的影響力，在用戶(hù)中產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力。針對(duì)這種情況，我們?yōu)殄X(qián)大掌柜設(shè)計(jì)了品牌營(yíng)銷(xiāo)方案。

二、項(xiàng)目目標(biāo)

我們希望通過(guò)此次活動(dòng)品牌的建立，可以集中管理各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，避免成本浪費(fèi)，也可以精準(zhǔn)的形成銷(xiāo)售爆點(diǎn)，短期內(nèi)促成銷(xiāo)售效果達(dá)成。另外，在消費(fèi)者層面，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和用戶(hù)忠誠(chéng)度。最終便于品牌長(zhǎng)期傳播，形成特有的影響力。

因此，此次品牌活動(dòng)是以獲得用戶(hù)數(shù)量大批量增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，不僅活躍既有用戶(hù)，形成自己的品牌特色，在用戶(hù)中形成明晰的品牌辨識(shí)度和形象，還要提升用戶(hù)質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)從個(gè)體增長(zhǎng)到批量獲客的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

三、項(xiàng)目策略

1.定位溝通人群，確立核心傳播點(diǎn)

錢(qián)大掌柜公眾形象良好，具有自身獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，我們經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)溝通人群具有這些特征：他們都掌握著一定的財(cái)富，經(jīng)濟(jì)和精神上比較自由，有鮮明的財(cái)富觀和消費(fèi)態(tài)度，也有自己的目標(biāo)和追求。可以看出目標(biāo)人群擁有一定的地位和掌控力，由此入手，我們確定了核心傳播點(diǎn)：每個(gè)人都是生活的掌柜。精準(zhǔn)的定位了溝通人群，明確了溝通人群的特點(diǎn)，我們最終確定了品牌活動(dòng)的主題：掌柜理財(cái)日。不僅做到主題清晰，而且也考慮到押韻好記，給用戶(hù)留下深刻印象。

2.多維度構(gòu)建活動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在活動(dòng)時(shí)間上，我們考慮到星期五是最后一個(gè)工作日，用戶(hù)的所有工作常常會(huì)在這一天完成，同時(shí)安排吃喝玩樂(lè)等休閑休息類(lèi)活動(dòng)，如果在此時(shí)切入品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)具有更強(qiáng)的號(hào)召力，效果也會(huì)更好。因此最終確定將星期五定為“掌柜理財(cái)日”。

對(duì)于活動(dòng)icon設(shè)計(jì)，我們圍繞活動(dòng)主題，設(shè)計(jì)了兩種風(fēng)格的方案。在顏色和字體上體現(xiàn)活動(dòng)方便快捷的調(diào)性，并與算盤(pán)珠搭配，突出理財(cái)日理財(cái)、賺錢(qián)、省錢(qián)的主題，使得活動(dòng)可視化。在理念上，icon設(shè)計(jì)兼顧到了與APP風(fēng)格呼應(yīng)，借助微信、微博傳遞“每個(gè)人都是生活的掌柜”核心傳播點(diǎn)。

在內(nèi)容策劃上，確定在掌柜理財(cái)日推出高收益特惠理財(cái)產(chǎn)品，用戶(hù)以秒殺形式進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)并參加抽獎(jiǎng)。同時(shí)，針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)屬性將理財(cái)產(chǎn)品設(shè)置成特惠、專(zhuān)屬、明星等類(lèi)型，滿(mǎn)足和激勵(lì)該類(lèi)型用戶(hù)需求，增加用戶(hù)數(shù)量和粘性。

3.多樣化傳播，做出專(zhuān)屬活動(dòng)品牌

為提高市場(chǎng)占有率，我們對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行了優(yōu)化和豐富，突出從品牌到產(chǎn)品，再到活動(dòng)本身、傳播的交叉、立體式營(yíng)銷(xiāo)。除突出錢(qián)大掌柜安全專(zhuān)業(yè)、品種多樣、方便快捷等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，又借鑒以往成功營(yíng)銷(xiāo)案例，專(zhuān)門(mén)為活動(dòng)量身設(shè)計(jì)了吉祥物（如佟掌柜吉祥物），以提高品牌內(nèi)涵，使抽象的品牌變得具象，增加品牌的延展性、傳播性。

此外，活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)還力求契合溝通人群的生活軌跡，對(duì)接人們?nèi)粘Ｖ械拿朗场⒊鲂小⒆x書(shū)、電影等場(chǎng)景和需求，達(dá)到品牌活動(dòng)的精準(zhǔn)、有效。在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，圍繞用戶(hù)生活內(nèi)容，設(shè)置多種類(lèi)型活動(dòng)，與一些品牌合作，并和電影、讀書(shū)、旅游、教育、體育等生活領(lǐng)域銜接，利用話(huà)題、軟文、APP開(kāi)屏頁(yè)面、H5、DSP精準(zhǔn)投放等多種方式進(jìn)行傳播推廣，通過(guò)持續(xù)化的活動(dòng)逐層深化和打造掌柜理財(cái)日品牌影響力。

四、項(xiàng)目推進(jìn)——分階段逐步實(shí)施

1.預(yù)熱、告知階段——市場(chǎng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注

從日常生活和財(cái)務(wù)自由著手，利用事件、話(huà)題，通過(guò)微信、微博等公眾平臺(tái)引起話(huà)題和傳播，并對(duì)接到品牌活動(dòng)，讓公眾產(chǎn)生關(guān)注。我們從溝通人群的生活和心理切入，與掌柜理財(cái)日連接，讓公眾產(chǎn)生對(duì)品牌活動(dòng)的期許：不僅能夠滿(mǎn)足他們的愿望，而且方便快捷，價(jià)值實(shí)惠。

2.引爆、購(gòu)買(mǎi)階段——線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，粘合用戶(hù)

以薄款產(chǎn)品為切入點(diǎn)，制造聲勢(shì)，并進(jìn)行跨界合作，借助平臺(tái)方進(jìn)行活動(dòng)信息傳遞，比如將掌柜理財(cái)日與餐飲、電影、閱讀、出行等溝通人群日常生活等品牌結(jié)合，打造休閑、時(shí)尚、文化、生活消費(fèi)等滿(mǎn)足人群需求的品牌活動(dòng)，不僅能有效引流，還能高度粘合用戶(hù)。

3.粘合、提升階段——提升品牌，用戶(hù)自發(fā)傳播

圍繞線(xiàn)上宣傳、造勢(shì)引流、賣(mài)貨的節(jié)奏，線(xiàn)下組織多種與品牌契合的活動(dòng)，比如組織社區(qū)型文化、體育、休閑活動(dòng)，不斷宣傳和推廣，雙向聯(lián)動(dòng)，利用錢(qián)大掌柜官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP、興業(yè)銀行各網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)借助跨界渠道如電影、交通、文化、生活等，和其他外拓渠道進(jìn)行推廣，最終獲得客源，達(dá)成銷(xiāo)售。

五、小結(jié)

在同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多且同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候，一味追求和別品牌的雷同，最終只能適得其反。只有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化營(yíng)銷(xiāo)，品牌才會(huì)脫穎而出，對(duì)用戶(hù)形成清晰的印象。我們針對(duì)錢(qián)大掌柜的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅契合品牌本身對(duì)用戶(hù)形成的印象，而且也滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，既提高了銷(xiāo)量，獲得了客戶(hù)，也傳播了品牌，擴(kuò)大了影響力。