煙草跨界移動創新營銷案例

《道德經》第二章里寫到：“故有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾，音聲相合，前后相隨”。以此來延伸，跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。

跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，即通過處于不同營銷界限內的雙方以共享對方資源為前提，以消費關聯為紐帶，以提升效益或市場拓展為目標而展開的系統性合作實現品牌共贏。

強強聯合的品牌效應 

如果你去麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優惠。反過來，如果你在凡客誠品進行了網購，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優惠……

跨界營銷正是通過行業與行業之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

煙草營銷的尷尬瓶頸

對于煙草行業，由于我國煙草品牌受到相關法律法規的限制，品牌的詮釋與發展顯得尤為艱難，使煙草品牌的空間日益縮小。近年來，煙草行業的一些品牌正在努力突破原有的煙草行業慣例，通過嫁接其他行業的價值或創新而實現自我品牌的價值跨越，提升雙方的優勢，從而放大品牌的閃光點。

成就信飛認為：”煙草跨界的獨特魅力，即將跨界方煙草的本身特性與被跨界方人文、地理等元素的中間交集發揮到最優化，把雙方的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，使消費者產生獨特的消費體驗“。

湖南中煙的戰略性跨越

湖南中煙將煙草與消費者的傳統溝通方式，借助于新營銷手段進行創新，積極引入第三方戰略合作伙伴，以跨界合作為思路，采取用戶思維準確、大力的影響消費者；以獎品激勵為爆點，借力春節消費季強化市場，嚴厲打擊假冒偽劣回饋消費者；以活動口碑帶動傳播，以身作則，擴大影響，輿論引導，樹立行業高度，提升活動整體的效果。

消費者購買湖南中煙香煙后，通過微信掃描煙盒上的條形碼，輸入包裝盒上的18位防偽數碼以辨真偽，就可以獲得滴滴紅包獎品激勵。同時將查詢防偽的活動信息通過微信分享功能分享至朋友圈，即可以領取網易彩票紅包，有機會贏取千萬大獎。活動機制簡單有趣，層層激勵促進活動參與和口碑傳播。同時活動中巧妙融入了目標人群的年代記憶元素，通過喚起年代記憶達成品牌與消費者的心靈溝通，潤物細無聲。

營銷價值及效果反饋

整個活動以跨界營銷策略作為活動整合，將營銷、品牌以及娛樂、情感等多重元素，借助微信互動達到了整體和諧的效果。將不同的獎品形式納入活動中，將活動形式和內容作了更豐富的延伸，對于活動效果和消費者體驗起到了很好的促進作用，同時活動以不同形式和聲量得到了更廣泛的傳播和到達。以不改變、破壞產品外包裝為前提，掃碼驗明商品真偽，參加兌獎流程，為激勵式營銷開創新型活動模式。

活動從2015年1月16日上線到2015年1月26日僅10天時間，共計實現網易彩票參與量2萬多人次，滴滴打車紅包領取為1.6萬個，網易紅包的轉換率高達23%，最大程度地利用營銷投入獲得目標成果最大化，并可持續地為客戶品牌提供價值，實現了一次煙草跨界營銷的完美融合。